Macy’s anunció el martes que reformará profundamente su estrategia y su presencia en el mercado minorista, cerrando unas 150 tiendas Macy’s en los próximos tres años y ampliando sus cadenas de lujo Bloomingdale’s y Bluemercury.

Las medidas ponen el sello del nuevo director general de la empresa, Tony Spring, en un esfuerzo por mejorar la rentabilidad del mayor operador de grandes almacenes de Estados Unidos y evitar una posible oferta pública de adquisición.

Se trata del segundo recorte importante de la cadena Macy’s desde 2020 y dejará a la empresa con 350 tiendas, algo más de la mitad de las que tenía antes de la pandemia.

Según Macy’s, los “establecimientos improductivos” que tenía previsto cerrar representaban el 25% de la superficie total de la empresa, pero sólo el 10% de las ventas. La compañía dijo que esperaba obtener entre 600 y 750 millones de dólares con la venta de estas tiendas y la racionalización de algunos de sus almacenes.

“Tenemos que centrarnos en tener las mejores tiendas, no el mayor número de tiendas”, dijo Spring en una llamada con analistas el martes.

La empresa dijo que comenzaría a notificar a los trabajadores más tarde ese mismo día en las tiendas que planeaba cerrar. Tiene previsto cerrar unas 50 tiendas este año fiscal y el resto a finales de 2026.

Mientras Macy’s reduce su presencia minorista, se espera que Bloomingdale’s abra 15 establecimientos. Bluemercury, la cadena de belleza de la empresa, añadirá 30 tiendas y remodelará otras. En noviembre había 58 establecimientos de Bloomingdale’s y 158 de Bluemercury.

“Ahí hay menos competencia, pero el problema es que no está claro que los grandes almacenes de lujo tengan realmente un gran futuro”, afirma David Swartz, analista de comercio minorista de la firma de servicios financieros Morningstar. “Muchas marcas de lujo están haciendo su propia venta directa”.

Las ventas de comercio electrónico en Bloomingdale’s dan a la compañía la confianza de que la adición de tiendas impulsará las ventas digitales en las áreas circundantes. Dijo que alrededor del 80 por ciento de las ventas digitales de Bloomingdale’s están en mercados donde tiene tiendas físicas.

La empresa abrirá sus tiendas Bloomingdale’s de formato más pequeño -conocidas como Bloomie’s- y tiendas outlet en los próximos tres años, dijo el Sr. Spring en la llamada. En los últimos años, la empresa ha estado abriendo tiendas más pequeñas en centros comerciales, en lugar de centros comerciales cerrados, que han estado perdiendo compradores. “Ahí es donde va todo el mercado”, dijo el Sr. Swartz.

La decisión de recortar la cadena Macy’s de gama media al tiempo que aumenta la presencia de las cadenas de lujo es una señal de que Spring quiere reposicionar la imagen general de la empresa para que los consumidores la vean como un destino de gama alta. Pero, dijo, eso no significa necesariamente que las tiendas de la compañía se convertirán en un lugar más caro para ir de compras.

“No creo que el gusto y el estilo tengan que costar más; no creo que deban reservarse a los ricos”, declaró Spring el martes en una entrevista. “Creo que tenemos que hacer un mejor trabajo en nuestro contenido y en nuestra presentación y en nuestro marketing, para que el cliente vea y se sienta inspirado por lo que vendemos”.

Los estudios realizados entre los clientes muestran que la gente quiere una mejor experiencia de compra en Macy’s, según la empresa, ya sea con una mejor presentación visual o con más ayuda de los trabajadores de la tienda. La venta de algunos de sus activos podría ayudar a financiar esas mejoras, incluida la renovación del surtido de mercancías y la incorporación de más trabajadores en áreas como los departamentos de calzado y prêt-à-porter femenino.

Tony Spring, consejero delegado de Macy’s, ha desarrollado toda su carrera en el grupo de tiendas de gama alta de la empresa, Bloomingdale’s.Credit…Roy Rochlin/Getty Images

Macy’s aumentará el número de trabajadores en algunas de sus tiendas, utilizando datos para determinar los niveles adecuados de personal y formando a los trabajadores sobre cómo recomendar productos a los compradores y ayudarles mejor en los probadores.

Spring, que pasó cuatro décadas en Bloomingdale’s, tomó las riendas de la empresa en un momento difícil. En diciembre, un grupo de inversores presentó una oferta para privatizar Macy’s por un valor de 5.800 millones de dólares. Los inversores, Arkhouse Management y Brigade Capital Management, dijeron que, a menos que el minorista empezara a compartir información no pública con ellos, podrían llevar su oferta a los accionistas.

Desde entonces, los activistas han propuesto a nueve personas para el consejo de Macy’s. La empresa dijo en un comunicado la semana pasada que los activistas no habían proporcionado detalles de financiación y que, en su lugar, habían optado por iniciar el concurso de apoderados. El martes, el Sr. Spring dijo a los analistas que el consejo de Macy’s estaba evaluando a los candidatos, pero pidió que sus preguntas se refirieran únicamente a los resultados financieros del minorista y a la estrategia a tres años que había anunciado.

Un representante de los grupos de inversores no respondió a una solicitud de comentarios el martes.

Tras un impulso inicial de las ventas gracias al gasto de los consumidores en todo tipo de artículos al principio de la pandemia, Macy’s ha sufrido una caída de las ventas.

El martes, la empresa también comunicó los resultados del cuarto trimestre, que incluía la temporada de compras navideñas. Las ventas netas, de 8.100 millones de dólares, estuvieron en línea con las estimaciones de los analistas. Las ventas de Macy’s y Bloomingdale’s bajaron respecto al año anterior, mientras que las de Bluemercury subieron un 2,3%, señal de que los compradores siguen inclinándose por las categorías de belleza y cuidado de la piel.

La empresa dijo que incurriría en un cargo de 1.000 millones de dólares relacionado con la reestructuración y el cierre de las tiendas. Las acciones subieron alrededor de un 4% en las operaciones del mediodía del martes.

Las ventas han caído a medida que Macy’s ha luchado por ganarse a la nueva generación de compradores y competir en un mundo cada vez más orientado al comercio electrónico.

“Macy’s simplemente no ha puesto lo mejor de sí para el consumidor, por lo que los consumidores la han abandonado y han comprado en otro lugar”, dijo Neil Saunders, director gerente de la firma de investigación GlobalData. “Este es un punto de inflexión para Macy’s”.

El Sr. Saunders dijo que el anuncio era una señal de que la dirección de Macy’s estaba tratando de convencer a los inversores -que se habían frustrado con los débiles márgenes de beneficio de la compañía- de que eran capaces de hacer frente a los desafíos del minorista.

Incluso antes de tomar oficialmente las riendas de la empresa, Spring ya había empezado a dejar su impronta. En enero, él y el director ejecutivo saliente, Jeff Gennette, enviaron un memorándum a los empleados en el que decían que la empresa planeaba recortar unos 2.300 puestos de trabajo, o el 13% de su plantilla corporativa, para alinear mejor sus recursos con el comportamiento de los clientes y tomar decisiones más rápidamente. La empresa también dijo que cerraría un puñado de tiendas.

La última gran reestructuración de Macy’s se produjo en febrero de 2020, cuando la empresa anunció el cierre de 125 tiendas y la supresión de 2.000 puestos de trabajo. Entonces, la pandemia dejó muchas tiendas a oscuras durante semanas, lo que obligó al minorista a luchar para mejorar su sitio web y sus ofertas de comercio electrónico y averiguar cómo hacer que la gente volviera a las tiendas una vez reabiertas.

El Sr. Spring dijo el martes que la empresa no “mordería más de lo que puede masticar” al gestionar las tiendas de Macy’s restantes. “Seremos reflexivos, metódicos y no emocionales en nuestro enfoque”, dijo.

Agencias.